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经历了外卖大战、网约车大战、共享单车大战之后，王兴、程维甚至是黄峥、张勇、张一鸣、宿华、刘强东都同时将目光投向了生鲜买菜市场。这块巨大的肥肉，每一家都势在必得。

在多方逐鹿背景下，一夜之间，社区团购成为了多个巨头下半年的“头号项目”。独角兽、互联网巨头与本地老牌零售企业三方割据并互相试探，拉新优惠、团购优惠、时间都是子弹，“血战”空前。

滴滴橙心优选表示，该行业当前处于基础建设的投入期，没有谁表现出巨大优势。美团王兴认为社区团购有非常大的市场潜力。拼多多CEO陈磊表示自己做的不是社区团购模式。刘强东提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。刘强东的下场，也会给京东在社区团购上的投资策略带来变化。

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滴滴、美团、拼多多、阿里短兵相接

突如其来的疫情点燃了社区团购的需求，也让所有人再次重新审视这个并不新鲜的创业项目。根据艾媒咨询数据，预计中国社区团购会保持良好增长态势，到2022年有望达到千亿级别。

中国社区团购市场规模

投资界数据显示，今年上半年社区赛道已经拿下了近65亿元的融资，社区团购再次被引爆。

互联网巨头也调整方向，转舵向社区团购驶去。今年年中起，滴滴出行、美团、拼多多、阿里纷纷下场做社区团购业务。阿里一口气派出四支队伍，其中就有菜鸟驿站，另外还包括盒马、零售通和饿了么团队。

互联网大公司负责进货，让小区有人缘的宝妈，也就是所谓的团长，囤货、卖货，社区团购这个生意已经热闹到，原菜鸟网络副总裁史苗顶着竞业协议，也要去创业做个竞品。

兴业证券报告认为，生鲜有望成为电商新的增长极，众玩家涌入社区拼团有望推动行业快速增长，生鲜为高频消费，对于互联网公司来说流量价值巨大，即使由于补贴以及行业竞争难以盈利，也有望依托流量价值以及高频导低频带来其他机会。同时，生鲜行业市场空间为万亿级别，入局生鲜电商对于提振公司自身收入水平意义重大。

纪源资本的管理合伙人童士豪认为，要跑通社区团购这一商业模型，除了要像团购、拼多多那样去整合用户需求，还要像美菜那样去整合商品供应链；然后通过物流创新来整合仓配能力。

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生鲜电商沉沉浮浮十余年 为何转舵社区团购？

社区团购模式跟随微信生态兴起，随着移动支付、拼团、微商等的出现而进入萌芽期，随着微信群、QQ群、小程序销售的出现逐渐完善，随着经营效率的提升以及履约成本的降低进一步发展，尤其是2018年以来，社区拼团获得资本的追捧，得到快速发展。

中国社区团购发展史

实际上，社区团购扎堆的生鲜赛道，早在2009年就已经被挖掘。

2009年，易果生鲜、天天果园进驻北京市场，当年被看做生鲜电商“种子”的孕育期。

2016年，易果生鲜获得阿里巴巴C轮投资。也是这一年，“你我您”等主打社区拼单卖货的营销模式开始出现。

2017年，主打社区团购模式的兴盛优选、叮咚买菜相继注册成立。

2018年，“你我您”获得了千万元投资、叮咚买菜在该年度完成6轮融资、兴盛优选获千万美元A轮投资。

与此同时，互联网平台也在积极探索“新生鲜零售”模式。盒马鲜生、美团小象生鲜、京东7Fresh等先后成立。

2017至2018年间，生鲜市场喜忧参半，一方面，互联网巨头代表阿里、京东在线下大店的模式上一路狂飙。另一方面，创业团队迎来大洗牌。

据公开数据显示，在2016年已有14家中国生鲜电商倒闭。随后的两年又有多家创业团队相继倒下。

2019年，生鲜市场继续洗牌，从业者在大店还是小店、前置仓、中央仓仓店一体还是前店后仓等模式上都有不同看法。其中，每日优鲜、叮咚买菜选择了中央仓+前置仓的模式。各团队意识到供应链重要性的同时，跑社区团购模式的团队逐渐重视“团长”一职的设置与管理。兴盛优选不断迭代跑出了“线上预售+门店自提”的方式。

此时，社区团购的赛道上洗牌、并购也在加速。

2019年8月，社区团购领域的头部代表十荟团完成对“你我您”的收购，同月，松鼠拼拼被爆大规模裁员。11月，在获得6.3亿元融资后不到半年，社区生鲜电商呆萝卜就官宣资金链断裂。2020年7月底，位列社区团购头部玩家之一“同程生活”和邻邻壹完成战略合并。

互联网巨头也在尝试中不断调整生鲜业务模式方向。

2019年4月，美团小象生鲜战略调整，尝试“前置仓+买菜”模式；同月，京东7Fresh换帅，从大店模式转型；“区区购”成为京东社区团购尝试的前站；盒马鲜生战略调整在福州等地闭店……

而就在今年的10月17日，号称“生鲜第一家”易果生鲜宣布转型失败，艰难破产重组。

一面是疯狂涌入的新势力，一面却是暗淡离场的失败者。

青桐资本董事总经理刘亚荣在接受《每日经济新闻》采访时表示，生鲜电商没有捷径，行业难度高，花钱速度快，不管是哪种模式，基本功都不能少。或许，生鲜电商之路不是一场冲刺跑，而是一场马拉松。昙花一现的爆发力不如稳妥持久的耐受力更重要。

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混战过后，谁将胜出？

目前社区团购做得较大的三家平台是十荟团、兴盛优选和同程生活。这三家均获得了累计超过数亿美元的投资。另外两家背后站着的是，腾讯。2018年，它曾参与投资同程生活。一年后，又投资了兴盛优选。

线上买菜是个万亿级别的生意。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。现在互联网公司已经没多少这样的机会。只要分到1%，都是千亿级别的业务。

但这门想象空间巨大的生意，也特别烧钱。小、散、乱一直是中国农业的标签，2016年底国内规模农业经营户仅占1.9%。互联网公司想要赚差价，先要花钱去整合供应链。而且卖菜是个当地的生意，很难只通过在一两个城市跑通商业模型，就能做大。

在每个城市，打造专业的团长销售网络，构建仓储物流体系，都需要钱。这场也许能改变中国互联网格局的竞赛中，资本实力是很关键的要素。

预估投入现金：经营现金流+现金储备+潜在融资能力据来源：叶盛的读书笔记、Tiger Trade

现在各家平台都有自己的优势区域，比如兴盛优选集中在华中地区，十荟团在华北地区。而中国缺乏一个覆盖全国的社区团购平台，能否快速地在全国开城是扭转战局的关键点。

另外，互联网流量生意没有边界的另一面是，谁的生意，都可以抢过来做。比如，阿里可能想通过生鲜零售切入本地生活服务电商，防御美团。

一位生鲜零售业内人士表示，复盘自己的创业经历来看，失败的原因无非两个。要么因为运营管理能力不强，团长没归属感，总是被挖走；要么供应链的产品损耗没控制好。但每家活下来的社区团购公司都有自己的生存方式。

有一部分业内人士甚至认为，社区团购模式不会是手机卖菜的最终模式。激烈的竞争中，这门生意还会出现成本更优、用户体验更佳的模式。就像当初在盒马和每日优鲜占据大众视野时，兴盛优选在区域市场闷声发财。【新华商学院】

参考文章：锐问 Record《互联网巨头赶着去卖菜》

每日经济新闻《巨头“血战”社区团购，“不烧个百亿，根本不可能有结果”》