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日前，华为官宣出售荣耀：华为不持有任何股份，天音通信、苏宁易购等30家代理商接盘，荣耀的“归宿”之争告一段落。

 

签署收购协议

11月17日，多家企业在《深圳特区报》发布联合声明，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。

根据声明公布的方案，荣耀将出售给深圳智信新信息技术有限公司，该公司由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立。深圳市智信新信息技术有限公司成立于2020年9月。从股权穿透信息来看，最终的大股东为深圳市国资委。

出资名单中，包括天音通信、北京松联、普天太力、中邮器材等国内颇具影响力的手机渠道商，也是荣耀渠道的老合作伙伴。

此外还有线下卖场深圳顺电、电商代表苏宁易购，以及全国各省手机分销商。

此前曾有报道称，神州数码、TCL乃至小米等公司都曾是荣耀的意向收购方，但在最终收购名单中均不见身影。渠道商全面接盘荣耀，这并不难理解。荣耀与华为分家后，缺的不是启动资金，而是对渠道和供应链强有力的把控，渠道也是荣耀独立后能够安身立命的重要法宝。

 

随后，华为在官网上回应出售荣耀一事：在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，为让荣耀渠道和供应商能够得以延续，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产，收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。

对于交割后的荣耀，华为不占有任何股份，也不参与经营管理与决策。

图片来源：网络
 

有消息称，这一方案是11月16日晚结束的股东会议上敲定的。

目前，荣耀总裁赵明的认证信息已经从“华为荣耀业务部总裁”变更为“荣耀终端有限公司总裁”。

从手机到品牌

荣耀诞生于2013年底，当时依靠“互联网手机”模式爆红的小米正在蹿升为手机市场的新宠，华为需要一个在互联网上的销售系列与之抗衡，这就是荣耀的雏形。

成为华为子品牌之后，荣耀以电商平台为根据地，与小米展开了一场场线上厮杀。

而荣耀的故事，从两年后才正式开启，在华为用P6手机敲开高端手机市场的大门之后。

具体是2013年12月16日，华为终端的中高层和华为官方微博原本都在为这一天的“华为荣耀新品牌发布会”造势，但就在发布会前六个小时，相关微博统一改口径为“华为荣耀新品发布会”。

所以荣耀日后在市场活动中依旧把12月16日作为品牌诞生日。

这场大动干戈的发布会带来了起售价798元的荣耀3C，直接瞄准5个月前发布的799元的小米红米手机。发布会效果很好，预约人数接近千万，给足了荣耀排面。

到2015年年底，荣耀迎来“独立”。当年底在三亚举办的华为消费者BG务虚会上决定，华为和荣耀进行双品牌运作，荣耀从华为终端独立。做出这一决策的背景是，荣耀管理层认为，荣耀依附于华为手机下已不是长久之计。

而在这个决定半年多以前，荣耀已经为独立后的运营觅到了“掌舵人”，那就是现在任总裁的赵明。

 

品牌独立之后，华为与荣耀做了区隔：一个面向高端市场，与苹果三星对标，以P系列和Mate系列冲击高端高价位市场；另一个则把目标用户群锁定在“年轻人”身上，走科技、潮品路线，与小米、魅族等品牌在2000+价位段上厮杀。

独立发展or主动布局？

今年4月1日，荣耀成立独立的终端公司，该公司由华为投资控股有限公司100%持股，华为消费者业务CEO余承东为董事长，赵明为董事。赵明对此的解释是，公司在决定双品牌战略的时候，就考虑到消费者层面会形成自然而然的选择上的竞争，“其实公司是乐见其成的”。

今年荣耀不管是在营销还是成绩单上都更进了一步。

Canalys的统计数据显示，在中国市场，今年第二季度，华为以5580万台的手机出货量超过三星和苹果排名第一，其中荣耀占比26%，出货1460万部；今年第三季度，华为出货的3420万台智能手机中，荣耀同样占了26%。

可见，荣耀在华为的整体销量中，占据相当大的份额。

赵明在7月份表示，2020上半年华为和荣耀两个品牌是在中国市场上是唯二增长的品牌，在销量上以及在市场份额上是大幅度增长的两个品牌，而荣耀更是逆势增长，线上份额稳居第一。

迅速的壮大也让荣耀内部出现了更为激进的声音——独立出去。

上述接近荣耀的人士称，华为内部很早确实就存在“要独立”的声音，希望能够把企业独立出去运作，让企业上市，这里面也包括一些利益的考量。

但究竟是早就想独立，正好遇到好时机了，还是由于华为目前面临的一系列“困难”，不得不做出如此布局呢？

华为历史上一直有通过出售非核心业务渡过难关的策略。2019年4月，面对愈发复杂的国际形势，华为创始人任正非表示“不懂战略退却的人，就不会战略进攻。”他说华为要坚持“有所为为所不为”的理念，不能在世界战略先进的产品，就应该战略性退出。

一位了解收购消息的人士表示，直接推动荣耀被拆分出去的原因是规避美国制裁带来的芯片问题，“这是一场自救行动。”

华为被美国持续打压以来，荣耀的供应商、生产工厂、渠道和分销商都面临困难。这种情况下，华为出售荣耀，是在”保护荣耀业务、上下游产业链，也保护员工。

出售荣耀主要的因素是芯片困境，目前，华为自己的芯片都不够用，更不用说给荣耀芯片了。

出售荣耀被外界视为华为近年来的重大战略收缩。在外部压力下，华为更加聚焦起家的B端业务，同时加大云和软件投入，打造物联网生态。有观点认为，出售荣耀有助于改善华为和国内手机厂商的关系，而这将有助于华为物联网生态的建设。

 

新荣耀将面临什么？

收购交易完成后，荣耀的未来走势也成为人们关注的焦点。

核心问题是，失去了华为在品牌、研发、渠道等方面的支持，欠缺的平台能力如何补？

同时，新问题也出现了：消费者还认荣耀品牌吗？不再依赖华为的新荣耀还会进军高端吗？能否快速补齐短板保持在中国市场中的地位？

对此，Canalys分析师贾沫分析到，荣耀早就开始从外观、产品语言设计等方面区隔于华为品牌。贾沫表示，作为全球前十的品牌，荣耀能够成功独立，其在非常多的区域市场凭借着IoT等产品维系与渠道和消费者的关系，依旧拥有很强的品牌力，也有非常不错的手机起量潜力。

“荣耀在去年的516实体清单之前是华为高速增长的助推剂，其在2019年第一季度占华为全球出货总量的39%，在国内占比接近50%。而在实体清单以后，作为海外的小品牌，荣耀与大型渠道的合作出现了问题，但荣耀在最近的2020年第三季度依旧占到了华为全球出货的四分之一，国内占三分之一。并且，在今年第三季度，荣耀单独成为独立的品牌后，其体量依旧能排在全球智能手机品牌第八名，高于联想（摩托罗拉）和LG等老牌厂商。” 贾沫说，对于此次交易中参与收购的多家渠道商来说，如此巨大的份额能盘活上下游大量的资源。

 

毋庸置疑的是，荣耀被剥离后的成长过程也需要克服几个难点。一方面，荣耀接盘方未来如何磨合荣耀、如何保留华为文化的战斗力值得留意；另一方面，在没有海思芯片处理器的支持下，荣耀如何与OV、小米等厂商打造出差异化？

此外，过去荣耀在智能手机中端价位段表现良好，但缺少高端价位段的产品打造和布局，如何提升品牌力，从而布局高端产品也有待验证。

贾沫认为，在脱离华为之后，荣耀可以给其他芯片厂商（高通等）带来可观的增量。

在一位不愿意具名的分析师看来，如果独立的荣耀能够活下来（有芯片），对小米、OV来说，肯定不算好事，竞争会进一步加剧，但是未来如何还有待观察。

这些，都还需要时间去验证。但眼下的荣耀，“出售”或许是它较好的选择。【新华商学院】